Six mois que vous travaillez sur votre offre. Un site, un logo, une formation pour apprendre à vendre, des soirées entières. Au bout du compte, deux ventes, dont une à votre cousine.
Arrêter ? Impossible, vous y avez déjà mis trop de temps et d'argent !
Ce réflexe a un nom, le biais des coûts irrécupérables. On continue un projet parce qu'on y a déjà investi. Or ce qui est dépensé ne reviendra pas, que vous arrêtiez ou non.
À son compte, il coûte plus cher qu'ailleurs, parce que personne n'est là pour dire stop. Cela ne veut pas dire abandonner au premier coup dur : parfois, continuer est le bon choix.
Découvrons donc à quoi il ressemble quand on travaille seul, ce que les études en disent vraiment, et comment trancher entre persévérer et s'entêter.
À quoi ressemble le biais des coûts irrécupérables quand on travaille seul ?
Il prend rarement la forme d'un projet ruineux. Il se glisse dans de petites décisions, prises « pour ne pas avoir fait tout ça pour rien » :
- Vous gardez une offre qui ne vend pas, et vous refaites son site une troisième fois au lieu d'en tester une autre ;
- Vous gardez un client qui vous coûte plus qu'il ne rapporte, parce qu'il vous a fallu des semaines pour le décrocher ;
- Vous continuez à publier sur un réseau qui ne vous amène aucun client, parce que vous y avez déjà une petite audience ;
- Vous vous forcez à utiliser un abonnement annuel déjà payé, alors qu'un autre outil vous ferait gagner du temps.
Toutes ces décisions regardent derrière vous. Aucune ne pose la seule question utile, celle de ce que la suite va vous rapporter.
J'ai moi-même gardé des mois un outil d'e-mailing bien trop cher, pour un seul motif : un week-end entier passé à y ranger mes contacts. Le jour où j'ai changé, j'ai surtout regretté de ne pas l'avoir fait plus tôt 🥲
D'où vient le biais des coûts irrécupérables ?
Un coût irrécupérable (sunk cost en anglais) désigne l'argent, le temps ou l'effort déjà dépensés. Plus aucune décision ne vous les rendra. Les heures passées sur votre site en font partie.
En toute logique, une décision ne devrait regarder que ce qui vient. Les psychologues Hal Arkes et Catherine Blumer ont montré en 1985 que nous faisons souvent l'inverse, dans un article devenu la référence du sujet.
Au théâtre de l'Ohio University, certains abonnés de la saison avaient reçu une réduction tirée au sort. Ceux qui avaient payé plein tarif sont allés voir plus de pièces dans les six mois suivants. D'après les deux chercheurs, nous détestons surtout avoir l'air de gaspiller.
On parle aussi d'erreur du Concorde, un exemple que reprennent Hal Arkes et Peter Ayton dans une revue de 1999. La France et le Royaume-Uni ont continué à financer l'avion supersonique alors que sa rentabilité paraissait compromise.
Le prestige et la politique ont pesé dans ce choix. Mais l'argument de l'argent déjà investi aussi, et c'est lui qui a donné son nom au piège.
Le biais des coûts irrécupérables est-il vraiment prouvé ?
Beaucoup d'études sur le sujet reposent sur des questionnaires, où l'on choisit sans rien risquer. En 2021, trois économistes, David Ronayne, Daniel Sgroi et Anthony Tuckwell, ont mis de l'argent réel en jeu.
Leurs participants gagnaient un ticket de loterie en comptant des lettres dans des textes, une minute par texte. Ce ticket offrait une chance sur dix de gagner 10 dollars. On leur proposait ensuite de l'échanger, gratuitement, contre un ticket à une chance sur cinq.
Résultat, 23 % ont gardé le ticket qu'ils avaient gagné, soit 62 personnes sur 268. Parmi ceux qui avaient reçu le même ticket sans effort, ils n'étaient que 7 %. Face à un simple choix entre les deux tickets, personne n'a pris le moins bon.
Personne n'avait payé quoi que ce soit : quelques minutes de travail ont suffi à faire préférer une chance sur dix à une chance sur cinq. Le temps passé sur une offre suffit donc à vous y attacher, même sans avoir dépensé un euro.
L'effet est réel, mais sa taille varie beaucoup d'une étude à l'autre. Une méta-analyse de 98 mesures (une étude qui regroupe les résultats de beaucoup d'autres), publiée en 2014, le juge modéré. Les personnes âgées y tombent moins que les jeunes.
En 2025, une expérience auprès de 1 806 personnes l'a chiffré ainsi. Payer 2 dollars de plus pour une tâche de 14 minutes y faisait rester 1,3 minute de plus, en moyenne.
Enfin, selon une autre étude de 2025, celui qui tombe dans le piège dans un scénario n'y tombe pas forcément dans un autre, même très proche. Rien n'empêche donc d'être lucide avec son argent et têtu avec son temps.
Pourquoi s'entête-t-on plus facilement quand on est à son compte ?
Dans une entreprise, un responsable ou un budget finit par couper un projet qui ne marche pas. À votre compte, cette personne, c'est vous.
Et vous êtes mal placé pour le faire. Arkes et Blumer ont relevé un second effet : ceux qui avaient investi dans un projet le croyaient plus près de réussir. Ceux qui le découvraient sans y avoir rien mis le jugeaient moins bien.
Plus vous avez mis dans votre offre, plus vous croyez en elle. Deux autres choses aggravent le piège quand on travaille seul :
- Arrêter ressemble à un aveu d'échec, surtout devant les proches qui vous avaient mis en garde ;
- Vos heures n'apparaissent sur aucune facture, si bien qu'une semaine de plus a l'air gratuite.
Persévérer ou s'entêter : comment faire la différence ?
Abandonner trop tôt est aussi une erreur. Une offre peut mettre des mois à trouver ses premiers clients. Et l'envie de tout lâcher au premier silence d'un prospect vient parfois du syndrome de l'imposteur plutôt que des chiffres.
Pour trancher, posez-vous une seule question. Si vous découvriez ce projet aujourd'hui, sans y avoir rien mis, le lanceriez-vous ? Appelons-la la question de la page blanche.
Si la réponse est oui, continuez. Si c'est non, seul ce que vous avez déjà dépensé vous retient. Voici quelques phrases qu'on se dit souvent, avec ce qu'elles cachent.
| Ce que vous vous dites | Ce que c'est probablement | Quoi faire |
|---|---|---|
| « J'ai trop investi pour arrêter maintenant. » | Le biais, presque toujours | Poser la question de la page blanche |
| « Encore une version du site et ça décollera. » | Souvent le biais | Montrer l'offre à de vrais clients avant de retoucher quoi que ce soit |
| « Les ventes montent, mais lentement. » | De la persévérance | Continuer, avec une date de bilan |
| « Mon abonnement est payé jusqu'en juin. » | Le biais | Prendre l'outil qui vous sert le mieux, l'argent est parti dans les deux cas |
| « Mes clients reviennent et me recommandent. » | Un signal à suivre | Continuer, même si les débuts ont coûté cher |
Comment ne plus laisser le passé décider à votre place ?
Fixez vos critères d'arrêt avant de commencer
Le meilleur moment pour décider quand arrêter, c'est avant d'avoir investi. Écrivez vos conditions noir sur blanc au lancement d'une offre.
Par exemple, « si au 31 mars mon chiffre d'affaires n'a pas atteint 1 000 €, je change d'offre ou de cible ». Ce jour-là, vous relisez une décision prise à froid au lieu de négocier avec vous-même.
Comptez ce que coûte une semaine de plus
Ce qui compte, c'est ce que la suite va vous coûter. Chaque semaine passée sur une offre qui ne vend pas, vous ne la passez pas sur une autre, ni chez un client qui paie. Les économistes appellent ça le coût d'opportunité.
Notre outil Combien facturer calcule votre tarif par jour à partir de ce que vous voulez gagner. Multipliez-le par les jours que vous comptez encore donner au projet : c'est le vrai prix de la suite.
Demandez l'avis de quelqu'un qui n'a rien investi
Un ami ou un autre indépendant, peu importe. Lui n'a passé aucun week-end sur votre projet, et il juge ses chances avec moins d'indulgence que vous.
Posez-lui la question de la page blanche, et laissez-le finir avant de défendre votre offre 😉
Gardez ce qui se récupère
Arrêter une offre ne vous ramène pas à zéro. Vos compétences, vos contacts et ce que vous savez de vos clients vous suivent dans la suivante.
Souvent, il suffit de changer de cible ou de promesse. Pour repartir d'une demande réelle, lisez notre article sur comment trouver quoi vendre à son compte.
Pour commencer, prenez le projet qui vous occupe le plus et posez-lui la question de la page blanche. Si la réponse est oui, foncez !
Questions fréquentes
Qu'est-ce que le biais des coûts irrécupérables ?
C'est la tendance à continuer un projet parce qu'on y a déjà mis du temps, de l'argent ou des efforts, même quand la suite s'annonce mauvaise.
Ces ressources sont perdues quoi qu'on décide. Seuls les coûts et les gains à venir devraient compter dans la décision.
Pourquoi parle-t-on d'« erreur du Concorde » ?
La France et le Royaume-Uni ont continué à financer le Concorde alors que sa rentabilité paraissait compromise, notamment pour ne pas perdre l'argent déjà investi.
Le prestige et la politique ont aussi pesé. Le nom est resté pour désigner ce piège.
Le biais des coûts irrécupérables est-il prouvé scientifiquement ?
Oui. Dans une expérience de 2021 avec de l'argent réel, 23 % des participants gardaient un ticket de loterie moins bon quand ils l'avaient gagné par un effort. Ils n'étaient que 7 % quand ils l'avaient simplement reçu.
Une méta-analyse de 98 mesures, publiée en 2014, confirme l'effet, avec une ampleur modérée.
Comment savoir s'il faut arrêter un projet ou persévérer ?
Demandez-vous si vous lanceriez ce projet aujourd'hui, en partant de zéro. Si oui, continuez.
Si non, seul ce que vous avez déjà dépensé vous retient. Une date et un objectif chiffré, fixés à l'avance, aident aussi à faire le bilan à froid.
Comment éviter le biais des coûts irrécupérables ?
Décidez de vos critères d'arrêt avant de commencer, par exemple un chiffre d'affaires à atteindre à une date donnée.
Comptez aussi ce que vous coûte chaque semaine de plus, et demandez l'avis de quelqu'un qui n'a rien investi dans le projet.
