Vous avez envoyé un devis il y a dix jours. Au téléphone, le client avait l'air vraiment intéressé. Depuis, plus rien.
Vous ouvrez un nouveau message, vous tapez « Je me permets de revenir vers vous… », puis vous effacez tout. Vous ne voulez pas avoir l'air de supplier.
Pourtant, relancer un prospect décide souvent de la réponse. Une relance courte, une semaine plus tard, fait nettement grimper les réponses. Au-delà de deux ou trois messages, rien ne prouve que ça paie, et vous risquez de perdre le contact pour de bon.
Découvrons donc pourquoi un prospect se tait, combien de fois le relancer selon la situation, et quoi lui écrire pour qu'il ait envie de répondre, même si vous détestez vendre.
Pourquoi un prospect ne répond-il pas ?
Le silence d'un prospect ressemble à un refus. C'est rarement le cas. Le plus souvent, votre message est arrivé au mauvais moment :
- Il ne l'a pas vu, coincé entre une facture et une newsletter ;
- Il l'a lu sur son téléphone, en se promettant de répondre plus tard ;
- Il doit en parler à quelqu'un, un associé, un conjoint ou son comptable ;
- Ce n'est pas sa priorité de la semaine, même si votre offre l'intéresse.
Un refus franc, on vous l'aurait souvent dit. Le silence veut surtout dire que la décision n'est pas encore prise.
Si chaque silence vous fait douter de votre offre, méfiez-vous du syndrome de l'imposteur : il lit un message sans réponse comme un verdict sur votre niveau.
Une relance d'impayé, auprès d'un client qui ne vous a pas payé, suit d'autres règles. Pour celle-là, notre outil Mise en demeure pour facture impayée prépare la lettre à votre place.
Relancer un prospect, est-ce que ça marche vraiment ?
Oui, et les chiffres sont nets. En 2019, le site Backlinko et l'outil Pitchbox ont analysé 12 millions d'e-mails de prospection. Seuls 8,5 % d'entre eux obtenaient une réponse.
Avec une seule relance, ce taux montait à 14,1 %. Sur cent prospects, vous passez de huit ou neuf réponses à quatorze.
La même étude annonce « 65,8 % de réponses en plus ». C'est l'écart relatif entre 8,5 % et 14,1 %. Cela ne veut pas dire que 65,8 % de vos prospects vous répondront.
D'après Backlinko, les séquences de trois messages ou plus donnent le meilleur taux de réponse. Mais chaque message de plus a aussi un prix, que cette étude ne mesure pas.
Combien de fois relancer sans devenir insistant ?
Vous lirez partout que « 80 % des ventes se concluent après la cinquième relance ». Aucune étude publiée ne justifie ce chiffre. Ceux qui ont cherché sa source tombent, au mieux, sur un vieux sondage interne entre commerciaux américains.
Une vraie expérience montre plutôt que chaque rappel a un coût. Les économistes Mette Trier Damgaard et Christina Gravert ont suivi 17 391 donateurs d'une ONG danoise. La moitié, tirée au sort, a reçu un rappel une semaine après la demande de don.
Le rappel a bien fait monter les dons, de 0,35 % à 0,53 %. Mais les désabonnements sont passés de 2,14 % à 3,67 %. En nombre de personnes, il a rapporté 16 dons de plus… et fait partir 132 abonnés de plus.
Chez un indépendant, ces départs coûtent cher : votre carnet d'adresses compte quelques dizaines de noms, pas 17 000. Un prospect agacé, vous ne le recroiserez peut-être pas.
Le bon nombre de relances dépend donc de ce que le prospect vous a déjà dit.
| Sa situation | Combien de relances | Quand |
|---|---|---|
| Message à froid, resté sans réponse | Une seule | Une semaine plus tard |
| Devis ou proposition qu'il avait demandés | Deux, puis un dernier message | Trois à cinq jours après l'envoi, puis une semaine plus tard |
| Il vous a dit « pas maintenant » | Une, au bon moment | À la date qu'il vous a donnée |
| Il a refusé ou demandé d'arrêter | Aucune | Jamais |
Pour un cold email, c'est la règle que nous donnions déjà pour trouver ses premiers clients. Sans réponse après la relance, passez au nom suivant.
La loi va dans le même sens. Selon la CNIL, vous pouvez écrire à un professionnel si votre message concerne son métier. Mais chaque message doit lui offrir un moyen simple de ne plus en recevoir, relances comprises.
Que mettre dans un message de relance ?
Une bonne relance est plus courte que le premier message. Envoyez-la en réponse au précédent, pour que le prospect retrouve le contexte sans chercher.
Surtout, elle apporte quelque chose de neuf, une idée, un exemple ou une information utile. « Je me permets de revenir vers vous » ne lui donne aucune raison de répondre aujourd'hui plutôt que demain.
Après un premier message à froid
Vous avez proposé à une agence immobilière de revoir la recherche de son site, sans réponse. Une semaine plus tard, vous répondez à votre propre message.
« Bonjour Claire, en repassant sur votre site, j'ai vu qu'on ne peut pas trier les biens par nombre de chambres. C'est ce que je corrigerais en premier. Voulez-vous que je vous montre le résultat en dix minutes ? »
Après un devis qu'il avait demandé
Ici, le prospect attend votre devis, il n'a simplement pas tranché. Une question facile suffit, et la seconde phrase répond d'avance à une objection commerciale fréquente.
« Bonjour Marc, avez-vous des questions sur le devis ? Si le délai vous gêne, je peux découper le projet en deux étapes. »
Le dernier message
Quand vous avez fait le tour, prévenez que vous n'insisterez plus. « Je ne veux pas encombrer votre boîte. Si le sujet revient plus tard, j'en reparlerai volontiers avec vous. »
Damgaard et Gravert ont testé une idée proche. Ils ont annoncé à des donateurs qu'ils ne recevraient qu'un e-mail dans les trois mois, et les désabonnements sont tombés de 0,49 % à 0,30 %. D'après eux, savoir qu'on ne sera pas sollicité sans arrêt rend plus patient.
Comment ne plus laisser une relance traîner ?
Décidez de la relance au moment où vous envoyez le premier message. Gmail et Outlook permettent de programmer l'envoi d'un e-mail à une date précise. Annulez-le simplement si le prospect répond entre-temps.
Si une relance attend sur votre liste depuis trois semaines, la technique n'y changera rien. Notre article sur la procrastination à son compte explique pourquoi on repousse ce genre de tâche, et comment s'y remettre.
Pour commencer, ouvrez votre dernier devis resté sans réponse et répondez-y avec une question simple. Au pire, le client ne répondra pas, ce qu'il faisait déjà 😉
Questions fréquentes
Combien de fois faut-il relancer un prospect ?
Une fois après un message à froid, deux fois puis un dernier message après un devis que le prospect avait demandé.
Au-delà, rien ne prouve que ça paie. Le chiffre des « 80 % de ventes après la cinquième relance » ne repose sur aucune étude publiée.
Quand relancer un prospect qui ne répond pas ?
Une semaine après un premier message, trois à cinq jours après l'envoi d'un devis qu'il avait demandé.
S'il vous a répondu « pas maintenant », relancez-le à la date qu'il vous a donnée.
Comment relancer un prospect sans être lourd ?
Répondez dans la même conversation, faites plus court que le premier message et apportez une information nouvelle.
Évitez « je me permets de revenir vers vous », qui ne donne au prospect aucune raison de répondre maintenant.
Est-ce que relancer un prospect fonctionne vraiment ?
Oui. Sur 12 millions d'e-mails de prospection analysés par Backlinko et Pitchbox en 2019, une seule relance faisait passer les réponses de 8,5 % à 14,1 %.
Chaque rappel a aussi un coût. Dans une expérience publiée en 2018, un rappel a fait passer les désabonnements de 2,14 % à 3,67 %.
A-t-on le droit de relancer un prospect par e-mail ?
Oui, s'il s'agit d'un professionnel et que votre message concerne son métier. Chaque message doit lui permettre de ne plus en recevoir, simplement.
S'il vous demande d'arrêter, vous arrêtez, relances comprises.
