Le mot évoque une machinerie compliquée réservée aux gros budgets. En réalité, tout le monde a un tunnel de vente, y compris ceux qui n'en ont jamais construit : dès qu'un inconnu vous découvre et finit par acheter, il a suivi un parcours. La seule question est de savoir si vous le connaissez.
Définition
Le tunnel de vente est la suite d'étapes qu'un prospect traverse depuis sa découverte de votre offre jusqu'à l'achat. On l'appelle tunnel parce qu'il se rétrécit : chaque étape perd une partie des personnes présentes à la précédente.
Un tunnel classique comporte quatre étapes, et chacune répond à une objection différente :
| Étape | Question du prospect | Ce qui la franchit |
|---|---|---|
| Découverte | Est-ce que ça me concerne ? | Contenu, publicité, recommandation |
| Intérêt | Est-ce que ça résout mon problème ? | Proposition de valeur claire |
| Considération | Est-ce que je peux vous croire ? | Preuve sociale, démonstration |
| Achat | Est-ce que je risque quelque chose ? | Garantie satisfait ou remboursé, paiement simple |
Là où l'argent se perd réellement
Le réflexe habituel consiste à amener plus de monde en haut. C'est presque toujours le levier le moins rentable, parce qu'il coûte de l'argent à chaque fois.
Le calcul est parlant. Un tunnel qui convertit 2 % transforme mille visiteurs en vingt clients. Doubler le trafic coûte le prix de mille visiteurs supplémentaires. Passer de 2 à 3 % de Taux de conversion donne dix clients de plus sans dépenser un euro de plus.
Mesurez le taux de passage de chaque étape séparément. L'étape qui perd le plus n'est presque jamais celle qu'on imagine, et c'est la seule sur laquelle il vaut la peine de travailler.
La longueur dépend du prix
Un produit à 20 € se vend sur une page. Un accompagnement à 3 000 € demande plusieurs contacts, parce que la décision ne se prend pas en trois minutes.
- Sous 50 € : une Page de vente et un paiement, rien de plus.
- Entre 50 et 500 € : un Lead magnet, une séquence d'Email marketing, éventuellement une Offre d'appel, puis l'offre principale.
- Au-dessus de 500 € : ajoutez un contact humain, appel ou démonstration.
Allonger inutilement un tunnel court fait perdre des acheteurs prêts. Raccourcir un tunnel qui devrait être long fait perdre la confiance.
Questions fréquentes
Faut-il un outil dédié ?
Pas au début. Une page, un formulaire et un outil d'envoi d'e-mails suffisent à faire tourner un tunnel complet. Les plateformes spécialisées prennent leur intérêt quand les volumes justifient l'automatisation, pas avant.
Comment mesurer sans outil d'analyse compliqué ?
Quatre nombres suffisent : visiteurs, inscrits, personnes ayant vu l'offre, acheteurs. Relevés une fois par mois dans un tableur, ils vous donnent déjà les taux de passage, donc l'étape à corriger.
Un tunnel doit-il être automatisé ?
Pas tant que vous cherchez encore ce qui convainc. Vendre à la main les trente premières fois vous apprend les objections réelles, que vous automatiserez ensuite. L'inverse automatise une hypothèse.
Que faire des gens qui sortent du tunnel ?
Les garder. Un prospect qui n'achète pas aujourd'hui achètera peut-être dans six mois, à condition que le lien ne soit pas rompu. C'est tout l'intérêt de construire une Audience propriétaire plutôt qu'un simple flux de passage.