Demandez à dix entrepreneurs ce qu'ils vendent. Neuf décriront leur produit. Le dixième décrira ce qui change dans la vie de son client, et c'est presque toujours celui qui vend le mieux.
Une proposition de valeur n'est pas un slogan. C'est la phrase qui, si elle est juste, rend le reste de votre communication presque facile, et qui, si elle est floue, condamne votre Page de vente quel que soit le talent de sa rédaction.
Définition
La proposition de valeur est l'énoncé précis de ce qu'un client obtient en achetant : quel problème disparaît, pour quelle personne, et en quoi le résultat est supérieur à ce qu'elle fait aujourd'hui.
Elle comporte trois éléments et aucun n'est facultatif :
- Une cible identifiable. « Les entrepreneurs » n'en est pas une, « les kinésithérapeutes en cabinet seul » en est une.
- Un problème que la cible reconnaît. Formulé avec ses mots, pas les vôtres.
- Un écart mesurable. Avec quoi vous comparez, et de combien vous faites mieux.
Le test le plus rapide : lisez votre proposition de valeur à voix haute en remplaçant votre nom par celui d'un concurrent. Si elle reste vraie, elle ne dit rien.
Pourquoi l'écart est la partie qui manque
La plupart des propositions décrivent correctement un problème puis annoncent une solution, sans jamais dire par rapport à quoi. Or le client ne compare pas votre produit au néant, il le compare à ce qu'il fait déjà, y compris ne rien faire.
Votre concurrent réel est presque toujours l'une de ces trois options :
| Concurrent réel | Ce qu'il faut démontrer |
|---|---|
| Un outil existant | Un gain net, chiffré si possible |
| Une méthode manuelle | Le temps ou les erreurs économisés |
| Ne rien faire | Le coût de l'inaction, rendu visible |
Le troisième est le plus fréquent et le plus difficile. Face à l'inaction, l'argument ne peut pas être la qualité de votre produit, il doit être le coût de continuer comme ça.
Comment l'écrire sans partir dans le vide
La méthode qui donne les meilleurs résultats ne consiste pas à réfléchir, mais à écouter. Reprenez dix messages de clients ou de prospects et surlignez les formulations exactes qu'ils utilisent pour décrire leur problème. Votre proposition de valeur se construit à partir de ces mots-là.
Ce détour n'est pas cosmétique : c'est aussi ce qui vous donne le vocabulaire réel de vos requêtes de recherche, donc la matière de votre SEO.
Une structure qui fonctionne, à remplir sans habillage :
J'aide [cible précise] à [résultat concret] sans [la contrainte qu'ils redoutent].
Questions fréquentes
Quelle différence avec un slogan ?
Un slogan cherche à être mémorable, une proposition de valeur cherche à être exacte. Le slogan vient après, et seulement s'il ne remplace pas la clarté. Un client qui doit deviner ce que vous faites ne remplit pas votre Tunnel de vente.
Faut-il une proposition différente par segment ?
Oui dès que les problèmes diffèrent réellement. Deux segments avec la même douleur partagent la même proposition. Deux segments qui achètent le même produit pour des raisons opposées ont besoin de deux pages distinctes, sinon chacune des deux formulations affaiblit l'autre.
Comment savoir si la mienne est bonne ?
Faites-la lire à cinq personnes de votre cible sans commentaire, et demandez-leur de vous expliquer ce que vous vendez et à qui. Si les cinq réponses convergent, elle tient. Si elles divergent, aucun Copywriting ne rattrapera le problème.
Peut-elle changer avec le temps ?
Elle doit changer, et c'est même le signe que vous écoutez. La formulation d'origine vient de vos hypothèses, celle d'un an après vient de vos clients réels. Le Product-market fit se construit largement par ces corrections successives.