C'est le seul chiffre qui rend tout le reste plus rentable sans rien coûter. Améliorer le taux de conversion ne demande ni budget publicitaire supplémentaire ni nouveau contenu : le même trafic produit simplement plus de clients.
Définition
Le taux de conversion est la proportion de visiteurs qui accomplissent une action précise : achat, inscription, prise de rendez-vous, téléchargement.
La précision du dénominateur décide de la fiabilité du chiffre. « 3 % de conversion » ne veut rien dire sans préciser 3 % de qui, et vers quoi.
Un taux global de site mélange des visiteurs qui cherchaient tout autre chose et des visiteurs prêts à acheter. Mesurez par étape et par source : un visiteur venu d'une recherche précise ne se compare pas à un visiteur venu d'un partage.
Des repères, avec la précaution qui va avec
| Étape | Ordre de grandeur courant |
|---|---|
| Visiteur vers inscrit à une liste | 1 à 5 % |
| Inscrit vers acheteur (produit numérique) | 1 à 3 % |
| Visiteur d'une Page de vente vers acheteur | 1 à 3 % |
| Essai gratuit vers abonné payant | 10 à 25 % |
| Panier commencé vers commande | 50 à 70 % |
Ces ordres de grandeur servent à repérer une anomalie, pas à fixer un objectif. Un écart d'un facteur dix par rapport à ces valeurs signale un problème identifiable ; un écart de vingt pour cent ne signale rien.
Ce qui le fait bouger, par ordre d'effet
- La correspondance entre la promesse et la page. Un visiteur qui arrive sur autre chose que ce qu'on lui a annoncé part immédiatement. C'est le premier point à vérifier, toujours.
- La clarté de l'offre. Ce qui est vendu, à qui, pour quel prix, visible sans faire défiler.
- La levée du risque. Garantie satisfait ou remboursé, conditions claires, moyens de paiement connus.
- La friction du formulaire. Chaque champ retiré se retrouve dans le taux.
Les couleurs de boutons arrivent très loin derrière, contrairement à ce que suggère l'abondance d'articles sur le sujet.
Questions fréquentes
Vaut-il mieux améliorer la conversion ou le trafic ?
La conversion d'abord, parce qu'elle multiplie tout le trafic à venir. Passer de 2 à 3 % équivaut à augmenter le trafic de moitié, sauf que cela ne coûte rien et que l'effet est permanent.
À partir de combien de visiteurs peut-on conclure ?
Bien plus que ce qu'on croit. Sur de petits volumes, une variation de un ou deux points est presque toujours du hasard. L'A/B testing explique le seuil réel, et il surprend.
Un taux faible est-il forcément mauvais ?
Non, s'il porte sur du trafic large et peu qualifié. Un taux de 0,5 % sur du trafic de recherche généraliste peut rapporter plus qu'un taux de 5 % sur trente visiteurs. Regardez le nombre de clients, pas le pourcentage.
Par où commencer quand tout est à améliorer ?
Par l'étape qui perd le plus de monde dans votre Tunnel de vente. C'est presque toujours celle qu'on n'aurait pas devinée, et c'est la seule sur laquelle un point gagné se répercute sur tout ce qui suit.