C'est l'une des rares notions du vocabulaire entrepreneurial dont on reconnaît l'absence bien plus facilement que la présence. Sans elle, tout est un effort : chaque vente s'arrache, chaque client s'en va, chaque campagne coûte plus qu'elle ne rapporte.
Avec elle, le problème change de nature : ce n'est plus « comment vendre ? » mais « comment tenir le rythme ? ».
Définition
Le product-market fit est l'état dans lequel un produit répond suffisamment bien au besoin d'un marché identifié pour que la demande progresse d'elle-même, sans dépendre entièrement de l'effort commercial.
La notion n'est ni binaire ni définitive. On l'a pour un segment donné, à un moment donné, et on peut la perdre quand le marché bouge.
Les signaux qui ne trompent pas
La difficulté du sujet est qu'il se mesure mal. Voici les indicateurs les plus fiables, du plus simple au plus révélateur.
La rétention se stabilise
C'est le signal le plus solide. Si votre courbe de Rétention s'aplatit au lieu de descendre vers zéro, un noyau de clients a trouvé une raison de rester. Une courbe qui continue de descendre après six mois indique que le produit intéresse mais ne sert pas.
Les clients viennent sans être allés chercher
Une part croissante de nouveaux clients arrivant par recommandation ou par Trafic organique signifie que la valeur est assez nette pour être racontée par quelqu'un d'autre que vous.
Le test de la déception
Demandez à vos utilisateurs actifs : « quel serait votre sentiment si ce produit disparaissait demain ? ». Le seuil couramment cité est de 40 % de réponses « très déçu ». Le chiffre exact importe moins que sa dynamique d'un trimestre à l'autre.
Un chiffre d'affaires qui monte n'est pas un signal. Il peut venir entièrement de l'effort commercial, et s'effondrer dès que vous arrêtez de pousser. Le seul test valable regarde ce qui se passe quand vous ralentissez.
Ce qu'il faut faire avant de l'avoir
| Avant le fit | Après le fit |
|---|---|
| Parler aux clients, beaucoup | Industrialiser l'acquisition |
| Changer le produit souvent | Stabiliser et documenter |
| Vendre à la main | Construire un Tunnel de vente |
| Éviter la Publicité payante | L'ouvrir si le Ratio LTV/CAC le permet |
La ligne la plus coûteuse à ignorer est la dernière. Payer pour amener du trafic vers un produit que les gens quittent revient à remplir un seau percé, et c'est de loin la façon la plus rapide de brûler une trésorerie.
Questions fréquentes
Combien de temps faut-il pour l'atteindre ?
Il n'existe pas de durée type, et les moyennes publiées mélangent des situations sans rapport. Ce qui accélère réellement, c'est le nombre de conversations avec des clients réels par mois, pas le nombre de fonctionnalités livrées.
Peut-on le perdre ?
Oui. Un changement de réglementation, un concurrent gratuit, un usage qui se déplace, et un produit ajusté depuis trois ans redevient inutile. C'est pour cela que la mesure de la Rétention ne s'arrête jamais.
Faut-il l'attendre avant de faire payer ?
Non, l'inverse. Le paiement est le meilleur outil de mesure dont vous disposez : un utilisateur gratuit enthousiaste ne prouve rien, un client qui renouvelle prouve tout. Faites payer tôt, même peu.
Comment savoir si je vise le mauvais marché ?
Regardez qui reste plutôt que qui achète. Si vos clients fidèles appartiennent tous à un sous-groupe que vous n'aviez pas ciblé, le marché vous indique où est le fit. Resserrer sur ce Marché de niche vaut mieux que de continuer à convaincre les autres.