Le chiffre d'affaires est le chiffre qu'on annonce, la marge brute est celui qui paie les factures. L'écart entre les deux est ce qui distingue une activité qui grandit d'une activité qui s'épuise en grandissant.
C'est aussi le calcul le plus souvent bâclé chez les indépendants, parce qu'il oblige à regarder des coûts qu'on préfère ignorer.
Définition
La marge brute est le chiffre d'affaires diminué des coûts directement liés à la production ou à la livraison de ce qui est vendu. Elle s'exprime en euros ou en pourcentage du chiffre d'affaires.
Le mot « directement » est la difficulté. Un coût entre dans la marge brute s'il augmente quand vous vendez une unité de plus.
| Entre dans la marge brute | N'y entre pas |
|---|---|
| Frais du Prestataire de paiement | Loyer, abonnements fixes |
| Hébergement variable | Votre ordinateur |
| Commission d'Affiliation | Publicité payante |
| Support si proportionnel | Comptable annuel |
| Coût de production d'un bien | Formation, outils de bureau |
La publicité surprend souvent dans la colonne de droite. Elle sert à acquérir des clients, pas à produire ce qu'on leur vend : elle relève du CAC (coût d'acquisition client), qui se traite séparément.
Les repères par modèle
La marge brute varie énormément selon ce que vous vendez, et la comparer entre modèles n'a pas de sens.
- Produit numérique, formation : 85 à 95 %. Les frais de paiement dominent.
- SaaS : 70 à 85 %. Hébergement et support pèsent.
- Prestation de service : 50 à 70 % si votre temps est valorisé, ce qu'il doit être.
- Revente de produits physiques : 20 à 50 %. Le stock et la logistique mangent tout.
Une prestation dont la marge brute paraît de 100 % est une prestation où le fondateur ne se paie pas. Valorisez votre temps au TJM (taux journalier moyen) que vous factureriez, sinon toute la suite du raisonnement est fausse.
Pourquoi elle commande tout le reste
La marge brute est ce qui reste pour couvrir vos charges fixes, votre acquisition et votre rémunération. Elle détermine donc directement votre Seuil de rentabilité et le CAC (coût d'acquisition client) que vous pouvez vous permettre.
Deux activités à 5 000 € de chiffre d'affaires mensuel n'ont rien en commun si l'une dégage 4 500 € de marge et l'autre 1 500 €. La première peut investir, la seconde survit.
Questions fréquentes
Marge brute ou marge nette ?
La marge brute pour piloter au quotidien, parce qu'elle réagit à chaque décision de prix ou de coût. La marge nette, après charges fixes et impôts, pour savoir ce que vous gagnez réellement. Les deux, jamais l'une à la place de l'autre.
Comment l'améliorer sans augmenter les prix ?
En réduisant les coûts variables : renégocier les frais de paiement à partir d'un certain volume, optimiser ce qui consomme de l'hébergement, automatiser le support répétitif. Chaque point gagné se répercute sur toutes les ventes futures.
Faut-il compter les impayés ?
Oui, en déduction du chiffre d'affaires. Une vente non encaissée n'est pas une vente. Si les impayés dépassent un ou deux pour cent, le sujet se traite par la Relance d'impayé (dunning) avant de se traiter en comptabilité.
Une marge brute élevée garantit-elle la rentabilité ?
Non. Un produit numérique à 95 % de marge reste déficitaire si son CAC (coût d'acquisition client) dépasse le prix de vente. La marge dit ce qui reste par vente, pas combien de ventes vous ferez ni à quel coût.