La publicité est le seul canal qui donne des résultats le jour même. C'est son immense avantage, et c'est aussi pourquoi elle attire ceux qui n'ont pas encore les moyens de s'en servir.
Car elle ne crée pas de demande : elle amplifie. Si votre offre convertit, elle vous fait grandir. Si elle ne convertit pas, elle vous fait perdre de l'argent plus vite.
Définition
La publicité payante consiste à acheter de la visibilité auprès d'une audience ciblée, facturée à l'affichage, au clic ou à la conversion, sur des moteurs de recherche, des réseaux sociaux ou des sites tiers.
Les trois conditions à réunir avant de dépenser
Un tunnel qui convertit déjà
Vous devez connaître votre Taux de conversion sur du trafic non payé. Sans ce repère, vous ne saurez pas si un mauvais résultat vient de la publicité ou de la page qu'elle alimente.
Une LTV connue
La LTV (valeur vie client) fixe le plafond de CAC (coût d'acquisition client) acceptable. Sans elle, vous ne pouvez pas savoir si un coût de trente euros par client est excellent ou ruineux.
De la trésorerie pour le délai
Vous payez la publicité aujourd'hui, le client vous rembourse sur plusieurs mois s'il est en abonnement. Ce décalage est le vrai risque, et il se mesure par le délai de remboursement du Ratio LTV/CAC.
Faire de la publicité vers un produit dont la Rétention est mauvaise est la façon la plus rapide de vider une trésorerie. Vous payez chaque client au prix fort pour le voir partir avant d'avoir remboursé son acquisition.
Ce que chaque famille de canal permet
| Type | Ce qu'on achète | Convient à |
|---|---|---|
| Recherche | Une intention exprimée | Un besoin déjà formulé |
| Réseaux sociaux | Une attention interrompue | Un besoin à révéler |
| Reciblage | Une deuxième chance | Un tunnel long |
| Partenariat, infolettre | Une recommandation | Un Marché de niche identifié |
La dernière ligne est très sous-utilisée par les indépendants. Un encart dans une infolettre lue par votre niche coûte souvent moins qu'une campagne, et il apporte la confiance de son auteur en prime.
Questions fréquentes
Avec quel budget commencer ?
Assez pour obtenir un signal, pas assez pour se faire mal. En pratique, un montant qui vous permet d'atteindre une trentaine de conversions : en dessous, vous interprétez du hasard. Si ce montant vous inquiète, c'est qu'il est trop tôt.
Comment savoir si une campagne marche ?
Pas au taux de clic, qui ne dit rien. Regardez le coût par client réellement acquis, comparé à votre plafond de CAC. Une campagne avec peu de clics mais des clients rentables vaut mieux qu'une campagne très cliquée sans vente.
Faut-il arrêter la publicité une fois rentable ?
Non, mais il faut la surveiller. Les coûts publicitaires montent avec le temps et la concurrence : une campagne rentable il y a six mois peut ne plus l'être aujourd'hui sans qu'aucune alerte ne se déclenche.
Publicité ou contenu ?
Les deux, à des moments différents. La publicité paie le présent, le Trafic organique construit l'avenir. Faire uniquement de la publicité revient à louer son audience indéfiniment.