Une seule question, une note de 0 à 10, un score entre moins cent et plus cent. La simplicité du NPS explique son adoption massive, et aussi le fait qu'il soit l'un des indicateurs les plus critiqués du marketing.
Il n'est ni la vérité ni une escroquerie. C'est un thermomètre : utile si on sait ce qu'il mesure, trompeur si on lui fait dire ce qu'il ne dit pas.
Définition
Le NPS, Net Promoter Score, repose sur une question unique : « quelle est la probabilité que vous recommandiez ce produit à un proche ou à un collègue ? », notée de 0 à 10.
Les réponses se répartissent en trois groupes :
| Note | Groupe | Lecture |
|---|---|---|
| 9 et 10 | Promoteurs | Recommandent activement |
| 7 et 8 | Passifs | Satisfaits mais indifférents |
| 0 à 6 | Détracteurs | Risque de départ et de mauvaise parole |
NPS = pourcentage de promoteurs moins pourcentage de détracteurs
Les passifs comptent dans le total mais pas dans la soustraction, ce qui explique qu'un produit à la satisfaction correcte affiche souvent un score modeste.
Ses trois vraies limites
Il ne dit pas pourquoi
Un score de 20 ne vous apprend rien d'actionnable. C'est la question ouverte posée juste après, « qu'est-ce qui expliquerait votre note ? », qui contient toute la valeur. Sans elle, vous collectez un chiffre décoratif.
Il mesure une intention, pas un acte
Déclarer qu'on recommanderait et recommander effectivement sont deux choses distinctes. Le Churn (taux d'attrition) réel et la part de clients venus par recommandation mesurent la même intention, mais après coup et sans déclaratif.
Les comparaisons entre secteurs ne valent rien
Les habitudes de notation varient fortement d'un pays et d'un secteur à l'autre. Comparer votre score à une moyenne publiée n'a pas de sens ; le comparer au vôtre du trimestre dernier en a.
L'utiliser sans se tromper
- Posez-le au bon moment. Après un usage réel, jamais juste après l'achat où vous mesurez l'espoir plutôt que l'expérience.
- Suivez la tendance. La valeur absolue n'a presque pas de sens, sa variation en a beaucoup.
- Traitez les détracteurs individuellement. Un client qui met 3 et explique pourquoi vaut dix questionnaires anonymes.
- Croisez-le avec la Rétention. Un bon NPS avec une mauvaise rétention signale un produit qu'on aime mais dont on n'a pas besoin.
Questions fréquentes
Quel score viser ?
Positif, pour commencer, puis en progression. Chercher à atteindre un score publié par un géant du secteur fait perdre du temps : les bases de clients et les habitudes de notation n'ont rien de comparable.
À quelle fréquence l'envoyer ?
Deux fois par an suffit largement pour une petite activité. Au-delà, vous fatiguez vos clients et vous mesurez surtout leur lassitude à répondre.
Faut-il l'utiliser comme Preuve sociale ?
Un score seul convainc peu, parce qu'il est invérifiable et peu parlant. Les verbatims des promoteurs, eux, sont d'excellents témoignages, à condition de demander l'accord de leur auteur avant publication.
Que faire d'un score qui chute ?
Lire les verbatims avant de toucher au produit. Une chute suit presque toujours un changement identifiable : une hausse de prix, une fonctionnalité retirée, un délai de réponse allongé. La cause est généralement dans les réponses écrites.