Une photo prise par un client dans sa cuisine convainc davantage qu'un visuel de studio. Ce n'est pas une question de qualité d'image, c'est une question d'émetteur : le premier n'a rien à vendre.
Définition
L'UGC, user-generated content, désigne les contenus créés par les utilisateurs d'un produit plutôt que par la marque : avis, photos, vidéos, témoignages, réponses dans des forums.
Il se distingue du contenu de marque par son origine, et de la Preuve sociale par sa nature : la preuve sociale est un signal (« 3 000 clients »), l'UGC est un contenu produit par quelqu'un d'autre.
Pourquoi il fonctionne
Un message publicitaire est lu avec une méfiance automatique. Un contenu d'utilisateur ne déclenche pas cette défense, pour trois raisons cumulées : l'auteur n'a pas d'intérêt à la vente, il décrit un usage réel, et il emploie les mots de sa communauté plutôt que ceux de votre argumentaire.
Ce troisième point a une valeur pratique directe. Les formulations spontanées de vos clients sont le meilleur matériau pour votre Copywriting et pour votre SEO : ce sont exactement les mots avec lesquels ils cherchent.
Comment en obtenir sans le fabriquer
| Méthode | Ce qu'elle donne |
|---|---|
| Demander au bon moment | Juste après un résultat obtenu, pas après l'achat |
| Poser une question précise | « Qu'est-ce qui a changé ? » plutôt que « ça vous a plu ? » |
| Rendre le partage facile | Un lien, pas un formulaire de dix champs |
| Republier ce qui est publié | Cela encourage les suivants bien mieux qu'une relance |
La deuxième ligne fait la différence entre un témoignage utilisable et une phrase creuse. « Super produit, je recommande » ne convainc personne ; « je passais deux heures par semaine là-dessus, maintenant vingt minutes » convainc immédiatement.
Le cadre à respecter
- L'accord de l'auteur avant toute republication, y compris pour un avis public.
- Pas de retouche du propos. Corriger une faute, oui. Réécrire une phrase, non : ce n'est plus un témoignage.
- Mention claire si le contenu a été obtenu en échange d'une contrepartie, produit offert ou rémunération.
Questions fréquentes
Faut-il rémunérer les créateurs d'UGC ?
C'est possible et courant, mais cela change la nature du contenu : il devient de la publicité, et doit être signalé comme telle. L'UGC spontané est plus difficile à obtenir et bien plus convaincant.
Que faire d'un avis négatif ?
Y répondre publiquement, factuellement, sans discuter le ressenti. Une réponse posée à une critique construit plus de confiance que dix avis élogieux, parce qu'elle montre ce qui se passe quand ça se passe mal.
Combien de témoignages faut-il sur une page ?
Trois précis valent mieux que vingt vagues. Choisissez-les pour couvrir des situations différentes, afin que chaque visiteur en reconnaisse une proche de la sienne.