Le prix est la seule décision qui agit directement sur la marge, sur la perception de la valeur et sur le type de clients que vous attirez, le tout en même temps. C'est pourtant celle qui se prend le plus souvent au feeling, ou pire, en regardant ce que fait le voisin.
Définition
Le positionnement prix est le choix du niveau tarifaire d'une offre au regard de son marché, de sa valeur perçue et de la clientèle visée.
Ce n'est pas un calcul de coûts. Les coûts fixent un plancher en dessous duquel vendre serait absurde, mais ils ne disent rien du prix juste au-dessus.
Les trois méthodes, et laquelle utiliser
| Méthode | Principe | Limite |
|---|---|---|
| Par les coûts | Coût plus marge souhaitée | Ignore ce que le client est prêt à payer |
| Par le marché | Aligné sur les concurrents | Vous suivez leurs erreurs |
| Par la valeur | Fraction de ce que ça rapporte au client | Demande de connaître ce gain |
La troisième est la seule qui tienne debout, et elle est aussi la plus simple à expliquer : un outil qui fait gagner cinq heures par mois à quelqu'un dont l'heure vaut 60 € produit 300 € de valeur mensuelle. Le facturer 39 € est défendable dans les deux sens de la conversation.
Un prix trop bas ne facilite pas la vente, il la complique. Il signale un contenu faible, attire les clients les plus exigeants et les moins fidèles, et vous prive des moyens de bien servir ceux qui restent.
Les effets qu'un prix produit au-delà du chiffre
- Il sélectionne la clientèle. Le bas de gamme attire structurellement plus de demandes de support et plus de remboursements.
- Il fixe l'attente. Un prix élevé engage sur un niveau de service qu'il faut ensuite tenir.
- Il détermine votre CAC (coût d'acquisition client) acceptable. Un prix bas interdit purement et simplement la Publicité payante.
Ce dernier point est décisif et rarement anticipé. En dessous d'un certain prix, aucun canal d'acquisition payant n'est rentable, et vous vous retrouvez condamné au Trafic organique, donc à des mois d'attente.
Questions fréquentes
Comment augmenter ses prix sans perdre ses clients ?
En n'appliquant la hausse qu'aux nouveaux clients dans un premier temps, et en prévenant les anciens à l'avance avec une période de maintien. Vous mesurez ainsi l'effet réel sans risquer votre base existante.
Faut-il plusieurs niveaux de prix ?
Trois au maximum, et construits pour un usage différent, pas pour trois quantités du même. Au-delà, le choix devient un travail, et le réflexe face à un choix difficile est de reporter la décision.
Comment savoir si mon prix est trop bas ?
Si presque personne ne discute votre prix, il est trop bas. Un taux d'objection sur le prix nul signifie que vous laissez de la marge sur la table, et cette marge finance tout le reste.
Faut-il s'aligner sur un concurrent moins cher ?
Presque jamais. Une guerre de prix se gagne par celui qui a la structure de coûts la plus basse, ce qui n'est jamais le cas d'un indépendant face à un acteur financé. Différenciez sur ce qu'il ne peut pas faire.